近日，由中国 旅游报社、安徽省旅游 发展委员会主办，安徽万佛湖水源保护和旅游管理委员会、舒城县旅游局承办，江苏沃阁文化旅游集团有限公司支持的“ 第十一期全国 景区创A培训班”在安徽万佛湖开班。本期培训班专家阵容强大，邀请到了来自旅游院校、专业研究机构、旅游管理部门、知名 景区、旅游企业集团的资深专家学者、有关负责人。嘉宾们就旅游景区创A相关话题进行授课、讨论，全程亮点纷呈。
背景：消费升级推动景区转型
旅游是什么?北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建认为，旅游是时间、空间的消费，大众有闲暇时间，怎么更惬意、更有收获感地度过闲暇时间，是通过拓展空间来影响时间，或者说通过空间移动来丰富时间的价值的。如今，旅游是一种生活方式，也是生活状态的一种平衡，所以才会说旅游是一种“幸福产业”。随着人民的收入水平、旅游阅历、技术环境、社会影响和闲暇意识等方面的积极变化，旅游消费快速升级，旅游需求的升级变迁是大势所趋，而这导致景区运营也必须配套升级，因为只有更加贴近市场、贴近需求、贴近资本、贴近资源的景区，才能贴近成功。
“近年来，国内旅游消费升级十分显著，”四川大学中国休闲与旅游研究中心主任杨振之表示，旅游消费升级的客观现实直接导致了旅游供需两侧失衡，“黄金周”景区游客井喷等现象就是这种失衡问题的突出体现。“游客仍然以观光为主，经济目前还是主要营收方式;业内缺乏成熟的特色景区集群，人均过夜天数显著偏低;能够真正兼顾满足全家人诉求的一站式旅游景区太少，开放性景区的业态特色不足;进入******通比较快捷，但景区内部、景区之间慢行系统的配套还远未达标。”他认为，当下，以旅游景区为基本单元的旅游供给侧改革迫在眉睫，亟须在理念、模式、设计、操作层面的统筹破局。
“旅游消费升级是一种趋势，全域旅游也是一种趋势，在两种趋势的综合发力下，景区的地位和作用是否会被消解呢?我认为不会。”北京联合大学旅游发展研究院院长张凌云认为，如今，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。旅游发展实际上也正面临着不平衡不充分的问题。推动全域旅游不等于不需要景区，而是要把景区的功能放大，把它的吸引力外溢，景区的核心定位、核心作用都没有被削弱，景区还是最主要的核心。
剖析：创A提升须理清主要问题
当下，旅游景区究竟面临着什么样的问题?能否通过创A解决或者改善存在的问题?
江苏沃阁文旅集团董事长张智谷认为，目前，旅游发展存在六大痛点问题：有需求，没土地;有景点，没配套;有项目，没流量;有资源，没人气;有需求，没预算;有项目，没品牌。如果能集中解决好用地、配套建设、宣传营销等问题，就能顺利创建A级景区，在行业发展中站稳脚跟。
厉新建认为，景区存在的部分问题可以通过创A来改善，但首先要理清景区存在的主要问题，梳理创建要点。当下，80后、90后、00后、10后都是主流消费人群，他们一种是主流花钱的人，另外一种是决定这些主流花钱的人。因此，我们需要关注的是他们的消费行为和社会角色，满足他们在“社会的我”和“本来的我”的方面的需要。其次，要具有市场思维，使市场需求跟供给相匹配。再次，尽量跟市场需求相吻合。即便景区的体制不变，也需要做出符合市场需求的产品设计。最后，明确理念。我认为景区相当于舞台，我们既可以把旅游景区开放给消费者，让景区成为产品，同时还可以开放出某个公共休闲空间，让游客在这个空间中进行自我展示，让游客成为景区新的吸引力。
中国社会科学院旅游研究中心特约研究员高舜礼认为，景区评A益处多多，可以提升景区质量、提高景区美誉度、形成景区监管抓手、指引景区发展方向等，但不可忽视的是，近年来景区创A也出现不少错位现象。对此，他建议，景区创A应持理性态度。应该认识到，A级评价不等于全面评价，也不等于市场评价和景区效益;应准确认识和宣传景区A级标准，尽快完善评A标准，适应全域旅游发展的需要，使之更加具有包容性和覆盖性;应加大A级景区复核幅度，让人觉得获得高A级不容易，要珍惜它、保住它。同时，应以提质增效为要务。对任何景区的评价，在保护资源和生态环境的前提下，都应强调以效益为核心。同时要搞好宣传营销，保持景区魅力;要提供便捷的交通条件，畅通客源渠道;要挖掘景区承载力，提高旺季接待量;要丰富景区内涵，延长游客停留时间;要开发夜间项目，提高营收水平;要转型休闲度假，拓展收入渠道。
童乡亲子与研学游创始人代改珍认为，景区的转型升级包括品牌升级、服务升级、营销升级、设施升级、标准化升级、空间拓展升级、投资升级以及结构性升级，最有效、拉动性最强的是产品升级，产品升级可以促进投资、服务、空间与结构多项转型升级。在产品升级当中，亲子游和研学游是非常耀眼的新业态的代表，其价值在于能够丰富景区的业态，提升游客体验;提高游客的客单价，增加景区收益;提高复游率;导向研学旅游，增加产品深度，稳定客源收入等。
出路：挖掘特色 创新突破
杨振之认为，景区想要成功创A、实现转型升级，就必须学会创新。创新从宏观层面来说，一是营造大景区。具备强势IP的旅游景区作为发展的核心，引导一定区域内的旅游空间和业态拓展，构建完善、高效、可持续的旅游产业价值链。二是打造兼顾共性与个性的主题景区集群。“一站式”景区越来越无法吸引和留住散客，景区集群的“网络化”区域规划与运营管理已经成为新的发展方向;从微观层面来说，打造全新的主题游乐产品，如室内(全天候冰雪游乐综合体)、户外运动和游憩产品(全天候户外运动综合体)，通过全新理念融入、全新项目打造、资源优势集成来实现创新发展，助推消费升级。
安徽省旅发委规划发展处处长范星宏说，旅游景区应该突破传统思维，寻求创新发展，要根据游客需求偏好进行相应产品开发，丰富游客出游体验。他建议，要尝试跨界思维，如书店可以结合咖啡厅、民宿等进行经营;要具有社区思维，如Airbnb为了深化品牌影响力，最近尝试推出自己的杂志，并以目的地为坐标创建“街区”，提供文化、购物等方面的信息，尝试新的营销策略;要具有分众思维，在欲望、计划、搜索、预订等每一个环节打造产品和服务，细分市场;要具有平台思维，不卖产品，但是可以提供一个交流、交易的平台，产生流量。
在创新发展方面，安徽万佛湖在创建5A级旅游景区的过程中积累了不少实战经验。万佛湖景区管委会旅游发展局局长姚华明介绍，万佛湖开发初期规划起点较低，建设投入不足，品位不高，良好的山水旅游资源得不到有效开发利用，不能满足游客需求。2013年，万佛湖打开思路，开始着手创5A，建设了十大旅游重点工程，打造了一大批休闲度假设施;对多条国省干道进行升级改造，形成“一环五射” 的路网格局;实施水资源保护、地质遗迹保护、森林资源保护等一系列生态修复工程;以观光、休闲、度假、研学为主题，丰富景区产品，提高景区品位;建成包含 14个系统的智慧旅游体系，完善配套设施等，以创建为引领，实现景区提质增效。
北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司创始人刘锋说，近几年，进入景区的投资在旅游总投资里占比最大，达到56.7%。景区行业一直在尝试着变革，如山东省明确提出景区所有权、管理权和经营权“三权分离”，山西提出景区所有权和经营权分离。此外，很多地区实行景区管委会+旅游集团公司并行的管理模式，还有不少景区选择上市、企业托管、整体租赁等方式寻求发展，可以说，景区发展的潜力巨大，而且动力十足。在景区的创建过程中，尤其是软硬件设施建设方面，他梳理了6个创建要点，即标准化、人性化、科学化、文化性、创意性和品牌性。他说，任何一个旅游者都是有多种多样的需求，归根到底，他们需要的是具有差异化的经历和体验。因此，景区在打造过程中要满足一些刚性需求，让更多游客成为回头客。(本报记者 王新兵)
